Käyttäjäkokemus (UX) ja konversio-optimointi

Tässä blogitekstissä kerromme, kuinka konversioita voidaan tehostaa loppuasiakkaan tarpeet huomioiden käyttäjäkokemuksen (UX, user experience) keinoin. UX-suunnittelu on prosessi, jossa huolellisen määrittelyn ja mahdollisen prototyypin avulla luodaan hyödyllinen lopputulos palvelun käyttäjän näkökulmasta.

Yrityksen verkkopalvelujen, kuten nettisivujen tai verkkokaupan, tavoitteena on useimmiten lisätä näkyvyyttä ja hankkia asiakkaita. Yleensä verkkopalvelujen tehokkuutta halutaan myös mitata, jotta oivalletaan, mikä toimii ja mikä ei. Konversio on käsite, jolla tarkoitetaan tämän tavoitekäyttäytymisen toteutumista.

Konversio-optimoinnilla voidaan tehostaa yrityksen tulostavoitteeseen pääsemistä jopa ilman kävijämäärien tai käyttökertojen erillistä kasvattamista. Konversioaste voidaan laskea helposti jakamalla haluttujen toimintojen määrä, esimerkiksi tietyn linkin klikkaus, kaikkien sivuvierailujen määrällä.

Konversion optimointia voidaan tehdä monella tavalla, esim. parantamalla sähköpostimarkkinointia tai analysoimalla sivustoa lämpökartan avulla. Joskus konversion kasvattamista taas ikävä kyllä tehdään käyttäjäkokemuksen vastaisesti pelkkien klikkausten toivossa.

UX ja verkkopalvelun käytettävyyden merkitys

Käyttäjäkokemuksella tarkoitetaan tunteellisia ja tiedollisia reaktioita liittyen verkkopalveluun tai sen toiminnallisuuksiin. Käsite perustuu käyttäjäkeskeiseen suunnitteluun, jossa huomioidaan nimenomaan asiakkaan tai loppuasiakkaan tarpeet ja toiveet. UX-suunnittelussa asiakkaan kulku palvelussa määritellään yksityiskohtaisesti ja samalla otetaan huomioon mm. ihmiselle tyypilliset psykologiset toimintatavat ja yrityksen verkkopalvelulle asetetut tavoitteet.

Käytettävyys on yksi verkkopalvelun ja ohjelmiston tärkeimmistä ominaisuuksista, ja myös käyttäjäkokemuksen kivijalka. Käytännössä käytettävyys tarkoittaa sitä, että palvelua käyttämällä saavutetaan haluttu tavoite. Tavoitteen saavuttamiseen keskittymällä palvelun toiminnallisuudesta saadaan läpinäkyvä ja ennustettava, jolloin asiakas voi käyttää palvelua intuitiivisesti ilman ennakkotietoja. Asiakkaan on esimerkiksi voitava navigoida ja asioida sivustolla helposti, jotta hän löytää sen, mitä on on tullut hakemaan.

Käytettävyyteen ja sen perusperiaatteisiin on olemassa eri näkökulmia. Tunnetuin niistä lienee Nielsenin kymmenen sääntöä, jotka on hyvä sisäistää ennen suunnittelun aloittamista. Sääntöihin kuuluvat muun muassa käyttäjän virhemahdollisuuksien ja muistikuormituksen minimoiminen.

Jokaisella on todennäköisesti kokemuksia verkkopalveluista, joissa on huono käytettävyys. On turhauttavaa, jos palvelussa asioidessa muutoksia ei pääse tekemään syötettyihin tietoihin helposti. Sekin harmittaa, jos lomakkeen lähettämisen jälkeen ei tule selkeää vahvistusta, onko lomake mennyt perille.

Usein syynä kehnoon käytettävyyteen ovat toiminnalliset epäselvyydet ja epäloogisuudet. Virheitä selvittäessä esimerkiksi kuviteltujen käyttäjäpersoonien kuvaukset tai koko sivuston informaatioarkkitehtuurin muokkaaminen voivat olla avuksi. Kun asiakkaan palvelupolku suunnitellaan huolellisesti, samalla myös käytettävyys paranee.

Verkkopalvelun vuorovaikutteisuus luo mielenkiintoa

Hyvä UX ei synny ainoastaan käytettävyyteen panostamalla tai pelkän kauniin ulkoasun seurauksena. Molempia tekijöitä tarvitaan, jotta palvelusta tulee hyödyllinen. Näiden lisäksi pienillä, esim. animoiduilla elementeillä saadaan elävyyttä vaikkapa nettisivuille, mikä taas luo vastavuoroisuutta palvelun ja asiakkaan välille.

Kun asiakas kokee, että palvelu reagoi hänen toimintoihinsa luonnollisella tavalla, herättää se asiakkaassa kiinnostusta pysyä sivuilla. Sivusto voi reagoida esim. mikrointeraktioilla, jotka ovat aivan pieniä vuorovaikutuksellisia tekijöitä, kuten ääniä ja liikahduksia. Esimerkiksi mobiilisovelluksissa sopivissa määrin ja oikeissa tilanteissa käytettynä mikrointeraktiot vaikuttavat kokemukseen positiivisesti.

Vuorovaikutuksen käyttö verkkopalveluissa on taitolaji, sillä palvelu ei saa muuttua liian levottoman oloiseksi. Ihmisen kognitiivinen käsittelykyky on rajallinen, joten liiat ärsykkeet toiminnallisuuksissa kuormittavat muistia ja vaikuttavat kokemukseen negatiivisesti.

Esimerkiksi täysin informatiiviseksi tarkoitetulla sivulla ei aina kannata käyttää interaktiota. Aggressiivinen konversion tavoittelu ponnahdusikkunoilla tai toimintakehotteiden liiallisella viljelyllä ei tuota hyvää käyttäjäkokemusta, vaikka kyse olisikin tutuista konversio-optimoinnin keinoista.

Toinen käytännön esimerkki verkkopalvelujen vuorovaikutuksesta ovat verkkosivujen ja -kauppojenchat-botit, eli esiin pomppaavat, usein kasvokuvalla varustetut, “Kuinka voin auttaa?” -ilmoitukset. Riippuu käyttäjästä, aiheuttavatko chat-botit reaktiona innostuksen vai ärsytyksen.

Chat-botin tai muun interaktion antamalla viestillä voidaan onneksi vaikuttaa tunteen voimakkuuteen. Pohjimmiltaan vuorovaikutteisuudella pyritään saamaan asiakkaan olo tervetulleeksi ja kasvattamaan konversiota. Tavoitteena on saada asiakas luonnolliseen keskusteluyhteyteen, aivan kuten tehdään normaalielämän palvelupaikoissakin.

Tunteet ovat iso osa käyttäjäkokemuksen suunnittelua

Tunteisiin vaikuttamalla asiointi paranee, joten empatialla on suuri rooli suunnittelussa ja asiakaspalvelussa yleensä. Mikäli käyttäjäkokemusta ei huomioida, voi konversion tavoittelu liian hyökkäävillä keinoilla kääntyä omaa tarkoitustaan vastaan.. Tasapaino sekä yrityksen tavoitteiden että käyttäjän tuntemusten huomioimisen välillä on siis saavutettava, jotta kokonaisuus on kestävällä tavalla tehokas.

Käyttäjäkokemuksen viimeistely tapahtuu yleensä verkkosivu- tai ohjelmistoprojektin aikana, mutta sitä voidaan tehdä myös jo olemassa oleville tuotteille. Yleensä aina löytyy jotain kehitettävää ja parannettavaa. Konversion optimointi käyttäjäkokemuksen jalostamisen myötä maksaa itsensä takaisin verkkopalvelun parempana tuottona.

Kun tarvitset apua, tarjoamme käyttäjäkokemussuunnittelua ja palvelumuotoilua kokonaisten verkkopalvelu- ja ohjelmistoprojektien ohella. Ota yhteyttä!